Tendenze, design e distribuzione

Nel tendaggio l’editore tessile è ancora il riferimento assoluto

La sfida è di quelle difficili. Tracciare un profilo, quanto più possibile veritiero dei vari anelli a valle della filiera produttiva del Tessile Arredamento e Tendaggio. Difficile ma stimolante. Diciamo quasi indispensabile, altrimenti verrebbero a mancare le fondamenta per avviare qualsiasi ragionamento su come potrebbe evolvere il futuro del comparto: per i clienti dell’industria, per i clienti dei clienti e, infine, anche per la percezione che il consumatore finale ha del tessuto da imbottito o della tenda. In un tenzone così complicato, cerchiamo un approccio un po’ più dolce e quindi partiamo dal tendaggio, ovvero da quella sfera di prodotto che, nel mondo del tessile arredo, è più riconoscibile, in qualche modo tracciabile e percepibile dal consumatore finale quasi come prodotto finito, elemento a se stante, con un suo profilo e una sua personalità nell’economia dell’arredamento dell’ambiente. Intendiamoci, personalità che ha indubbiamente anche il tessuto ma che, lo analizzeremo più avanti, per quest’ultimo viene nascosta, quasi fugata dalla “prepotenza” dell’elemento mobile o di design. Cosa che invece per la tenda, filtro univoco della luce d’ambiente, e maggiore superficie disponibile in casa per la decorazione tessile, non avviene.

Partiamo dalle tende dunque, e per accompagnarci in questo primo giro conoscitivo abbiamo scelto Diego Vercellino, managing director di Sirio Tendaggio e presidente del Consorzio Tendaggio Italiano, uno dei soci fondatori e promotori di Proposte.

D. – La tenda, tra i tessili d’arredamento, è il prodotto che scende a valle della catena distributiva, fino al consumo finale, quasi immutata. Per questo i canali che la distribuiscono sono di più facile lettura, ma anche di comportamento più “spietato”. Per esempio le grandi catene del “fai da te”, con i loro importanti reparti di tendaggio, creano una bella confusione sul mercato. È d’accordo?

R. – Solo per la prima parte. È vero ciò che lei dice sul fatto che la tenda, fra i prodotti del tessile arredo, è quello più assimilabile al prodotto finito. Anche se poi l’intervento di chi suggerisce o crea coordinati – di solito editori tessili o interior designer – e poi di chi installa, ne mutano spesso e volentieri il profilo. Mentre non vedo assolutamente le catene del “fai da te” – ovviamente lei intende importatori – come concorrenti. Quel tipo di competizione avviene sulle fasce basse dell’offerta che non sono certo le nostre. Più che concorrenti, io le vedo come importanti occasioni. Come opportunità. Perché proprio le grandi catene di cui parliamo tendono, in particolar modo all’estero, in quei paesi dove si sono già evolute realtà più organizzate che in Italia, a orientare gli obiettivi verso target di consumo sempre più stratificati e ragionando sulle fasce più alte di queste, dati i volumi di cui parliamo, potrebbero ritagliarsi un ruolo importante nel panorama del arredo tessile per interni in futuro, saltando gli anelli intermedi della filiera. Ma anche se non li saltassero comunque si creerebbe mercato e, di conseguenza, opportunità appunto per noi produttori.

D. – Ok. Quindi comincia a chiarirsi il panorama complessivo. I classici editori tessili che la fanno ancora da padrone e poi la realtà di queste grandi superfici distributive. Lei ha accennato anche agli installatori, sono una realtà ancora importante?

R. – Sono una realtà in evoluzione. All’estero l’installatore è sempre più legato a una grande realtà distributiva – e torniamo alle grandi superfici, perché non è tutto “fai da te” quando si sale nei target di consumo – quindi magari è indipendente ma lavora per conto terzi. In Italia, invece, l’installatore è ancora sovente titolare di uno show-room di strada, quindi il classico artigiano/commerciante. Una figura ancora importante nel nostro mercato, ma credo con un futuro in declino. O meglio, in trasformazione: come all’estero sarà sempre più un esecutore che seguirà le indicazioni di un designer d’interni, di un interior decorator o di una grande superficie che fornisce entrambi i servizi. Non dimentichiamoci poi l’e-commerce. Credo che questo canale porterà notevoli sconquassi a breve anche nel nostro settore: sento parlare già ora di tantissimi campioni di tendaggio inviati a domicilio.

D. – In ogni caso, l’intermediario di tendenza, il mediatore tra idee della produzione e richieste del mercato, resta sempre l’editore tessile?

R. – Assolutamente sì, ed è per questo che rimane il nostro cliente di riferimento. Prenda a esempio la nostra azienda: gli editori tessili rappresentano l’80% del nostro business. Non prevedo grossi cambiamenti su questa struttura dei canali di clientela. Potranno variare un po’ le percentuali, anche a seconda dei mercati a cui ci rivolgiamo, ma questo è il nostro panorama. Ma finora abbiamo parlato di residenziale, ciò che credo davvero che crescerà sarà il Contract. In quel mondo si giocano davvero grossi numeri e il rapporto fornitore/cliente potrebbe svilupparsi anche senza intermediari.

D. – Si può parlare di manifattura europea del tendaggio oppure solo in Italia è rimasta una forte realtà produttiva di comparto?

R. – Bisogna intenderci sul concetto di Europa. Se rimaniamo all’attuale composizione geografica allora faccio fatica a pensare ancora a un “Tendaggio Europeo”. Ci sono buone aziende in Spagna, Belgio, Francia, nel mondo caratterizzato e particolare della tenda tedesca, ma la verità è che la Turchia ha acquisito un ruolo molto importante per la capacità di rispondere alle richieste dei partner clienti. Noi Italiani siamo ancora i più creativi e geniali ma loro sono molto più strutturati in termini dimensionali e assai agguerriti.

D. – Un accenno al mercato globale. Dove funziona bene il tendaggio e dove potrebbe essere il futuro?

R. – Oggi i mercati sono di lettura relativamente semplice. I giochi si fanno in Europa, Regno Unito e Stati Uniti. La Russia sconta la situazione geopolitica e poi è un mercato comunque poco affidabile. La Cina rappresentava la speranza per tutti ma si è rivelata deludente e molto difficile da seguire. L’unica condizione possibile è quella di trovare un partner sul posto e presidiare quel mercato per lungo tempo. Restano Asia e Australia: mercati interessanti e con buone potenzialità, però lontani, complessi e molto costosi da affrontare. Ma ci dovremo arrivare. Per fortuna, più o meno in senso generale, posso affermare che ovunque si è capito che la battaglia sfrenata sul prezzo, su questa fascia di prodotto, alla fine non paga. È un atteggiamento che sta cambiando: qualsiasi sia il tuo mercato di riferimento, se vuoi fare editoria di livello alto, devi avere prodotti diversi, originali, creativi e difficilmente imitabili. Tutto ciò ha un costo.

D. – Ultima domanda. Si parla molto di sostenibilità. A inizio ottobre Sistema Moda Italia ha realizzato a Milano un convegno sul tema presentando iniziative importanti attive nel comparto cugino dell’abbigliamento. Crede che sia un argomento anche per la clientela del tendaggio?

R. – Ne sono assolutamente convinto. Nella mia esperienza i grossi editori cominciano a cercare collezioni che riportino garanzie e certificazioni in termini di sostenibilità, sia di prodotto, sia di processo. Sarà un argomento sempre più importante, fino a diventare una condizione indispensabile per operare su una determinata fascia di consumo e di sensibilità. Certamente è impegnativo e costoso per la manifattura, ma sono convinto sia indispensabile e anche in tempi piuttosto rapidi.